Með styrkingu krónunnar kann að verða meiri þörf fyrir Ísland að efla ímynd sína sem matvælaþjóð og þannig fá hærri verð fyrir vöruna. Með öflugri markaðssetningu á íslenskum uppruna og íslenskum vörumerkjum til erlendra neytenda kann að vera mögulegt að auka sérstöðu okkar vöru og fá meiri framlegð út úr íslenskum vörum. Mikil deigla er á matvælamarkaði hérlendis um þessar mundir en erum við að gera nóg til að styrkja stöðu okkar á erlendum mörkuðum?
Um þessar mundir er gríðarlega mikil deigla í starfsemi matarfrumkvöðla í Evrópu og Bandaríkjunum. Breytingarnar nú eru hraðari en nokkru sinni og fléttast meira saman við breytingar í samskipta- og neyslumynstri fólks. Neytendur vilja vita meira um þann mat sem þeir kaupa; hvaðan hann kemur, innihald hans og áhrif á heilsu. Þetta felur síðan í sér að gegnsæi eykst og þar spilar upplýsingabyltingin stóra rullu. Þetta má vel sjá í nýjum greinum matvælaiðnaðarins sem verða stöðugt fyrirferðameiri en þekktust varla fyrir 5-7 árum. Á sama tíma hefur áhugi neytenda á mat sem lífsnautn og upplifun aukist.
Afleiðingar þessara breytinga má sjá í aukinni ásókn í bænda- og matarmarkaði, auknar vinsældir lítilla vörumerkja á kostnað stórra og aukinnar tengingar matar- og upplifunarferðaþjónustu. Sé markmið íslenskra fyrirtækja að efla útflutning matvæla kunna mikil tækifæri að vera til staðar samfara þeim nýju straumum og stefnum sem nú ríkja á neytendamörkuðum. Þessar nýju áherslur henta sumpart Íslandi afar vel – en getum við nýtt okkur þær skynsamlega?
Áhugavert er að skoða á hvaða sviðum ný fyrirtæki og vörumerki eru að verða til hérlendis og bera það einnig saman við það sem er að gerast í öðrum löndum. Á meðfylgjandi mynd má sjá samsafn af vörumerkjum eða fyrirtækjanöfnum sem hafa komið fram á undanförnum árum. Þessi samantekt er ekki vísindaleg og gefur frekar vísbendingu um hversu mikið er um að vera um þessar mundir í matvælageiranum og þá ekki síst í íslensku hráefni í neytendaumbúðum.
Fyrst er áhugavert að nokkrir spútnikerar í þessum hópi eru vörutegundir sem fæstir mundu kannski ætla fyrir áratug að næðu jafn góðum árangri og raun ber vitni. Í því sambandi má nefna íslenska bjórinn og áfengi, sjávarsalt og súkkulaði. Þau fyrirtæki, sem standa að baki þessum vörum, eiga það sameiginlegt að hafa lagt mikið kapp á vöruhönnun og markaðssetningu. Kannski reyndist þessum fyrirtækjum vel að vera með vörur sem enginn taldi að mundu selja sig sjálfar eins og stundum er haft á orði um hefðbundnar útflutningsvörur okkar.
Hérlendis hefur orðið nokkur þróun í nýsköpun í pöntunarþjónustu og heimsendingum á matvælum í gegnum netið. Mikill vöxtur er í bandarískum nýsköpunarfyrirtækjum sem bjóða heimsendingar hvers konar, veflausnir sem tengjast mat og uppskriftum og fleiru. Þróunin í þessum efnum er afar hröð og sumpart verður erfitt fyrir íslensk fyrirtæki að keppa við alþjóðlega risa sem munu bjóða sífellt meira úrval á þessu sviði. Svar íslensku fyrirtækjanna verður líklega að bjóða sínar vörur meira á alþjóðlegum markaði.
Ný vörumerki sem tengjast fiski sjást einnig víða. Áhugavert er að sjá ný vörumerki sem tengjast fiskeldi. Ljóst að eftir því sem fiskeldinu vex fiskur um hrygg mun þessum vörumerkjum fjölga en einnig kunna að vera mikil tækifæri fyrir fiskeldi á Íslandi að sameinast í markaðssetningu. Þannig má segja að vörumerkið Scottish Salmon, sem hélt nýverið upp á aldarfjórðungsafmæli, sé gott dæmi um góða ímyndar- og markaðsvinnu tengt fiskeldi sem við getum lært af.
Á undanförnum árum hafa komið fram vörumerki í tengslum sjávarútveg sem hafa einblínt á önnur matvæli en fiskflakið sjálft. Fremst í þeim flokki er lýsið en á undanförnum árum hafa komið fram fjöldi áhugaverðra fyrirtækja sem munu ugglaust setja svip sinn á útflutning á þessum sviðum. Í því sambandi má nefna vörur sem innihalda fiskiprótín og fiskikollagen, fleiri tegundir af fiskiolíum o.fl.
Fremur fá ný vörumerki í útflutningi hafa komið fram sem tengjast landbúnaði. Þau fyrirtæki, sem hafa verið fyrirferðamest á íslenskum neytendamarkaði, hafa verið ötul að kynna nýjar vörur á innanlandsmarkaði en lítið hefur farið fyrir útflutningi á neytendavörum á því sviði. Hér kunna einnig að vera tækifæri og kannski má segja að árangur í útflutningi og markaðssetningu skyrs hafi opnað augu fólks fyrir fleiri tækifærum á þessu sviði.
Áhugavert er að sjá hversu mörgum innlendum drykkjavöruframleiðendum hefur tekist að hefja ábatasaman útflutning. Íslenskt vatn er nú markaðssett og selt á Vesturlöndum og víða. Þá hafa sumir bjór- og áfengisframleiðendur náð góðum árangri í markaðssetningu og sölu erlendis.
Með sama hætti og aðrir matvælaframleiðendur hérlendis hafa mörg þeirra fyrirtækja, sem markaðssetja og selja íslenskar vörur í neytendaumbúðum erlendis, haft áhyggjur af sterku gengi íslensku krónunnar og launahækkunum. Á hinn bóginn eru þessi fyrirtæki síður að keppa á hrávörumörkuðum þar sem álagning er lítil og erfitt að aðgreina sig frá samkeppnisaðilum. Álagning þessara fyrirtækja er því í mörgum tilfellum meiri og meira svigrúm hjá mörgum þeirra að takast á við sveiflur af þessu tagi. Þrátt fyrir þetta er þó ljóst að samkeppnisstaða þessara fyrirtækja hefur versnað á undanförnum misserum. Á móti kemur þó að vaxandi áhugi er á neytendamarkaði fyrir Íslandi og íslenskum vörum og slíkur áhugi hjálpar þeim fyrirtækjum að vera með vörumerki og umbúðir þar sem skýrt er kveðið á um íslenskan uppruna.
Á næstu misserum mun ráðast hvort t.d. sjávarútvegurinn sem heild markaðssetji íslenskan fisk undir einni ímynd eða sameiginlegu upprunamerki. Sjávarútvegsráðsherra hefur nefnt að hún vilji stuðla að auknu samstarfi á þessu sviði innan sjávarútvegsins. Íslenskur sjávarútvegur hefur magnaða sögu af segja um sjálfbærni og hreinleika sem má segja mun betur frá.
Við skoðun á þeim fjölda nýrra vörumerkja, sem hafa komið fram á undanförnum misserum, má líka spyrja hvort ekki séu tækifæri í því að fleiri fyrirtæki úr ólíkum matvælagreinum taki sig saman um eitt vörumerki og/eða ímyndarvinnu fyrir stærri markaði og þannig sé myndaður eins konar klasi fyrirtækja sem markaðssetji sameiginlega ólíkar vörur frá Íslandi. Að því ber að vinna.
Forsíðumynd er fengin af www.pinkladyfoodphotographeroftheyear.com
Ljósmyndarinn er Lucy Pope, UK